Si les Mad Men avaient été français

Après les Etats-Unis et l'Angleterre, la France est le troisième pays de la publicité avec l'agence Publicis, fondée dès 1926 par Marcel Bleustein-Blanchet. Et si ses concurrents américains s'étaient donnés la Madison Avenue comme lieu de rendez-vous, c'est naturellement l'avenue des Champs Elysées qu'il choisira pour construire son bâtiment amiral et son mythique drugstore.

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Dans les années 60, le jeune urbain branché n'est pas encore un bobo. Il ne chine pas de fripes, et se moque du vintage. La tendance est à l'American Way of Life et au confort électrique. C'est donc tout naturellement qu'il choisira de quitter Paris pour un pavillon moderne et tout équipé en banlieue ouest. La grande Couronne est née.

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D'un coté de l'Atlantique : les Cadillac, les Lincoln et les Chevrolet. De l'autre : la Renault Dauphine, la Simca 1000 et la Peugeot 203. La différence s'explique par des populations européennes encore appauvries par la guerre et des rues centenaires qui supportent mal les voitures de 6 mètres de long.

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Ou plutôt des Françaises, par opposition aux blondes américaines. La gauloise caporal était encore la marque préférée des Français. Bien que traditionnellement associée au monde ouvrier, la brune sans filtre est tout aussi populaire dans les milieux branchés qui apprécient son coté « canaille ».

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Si les cocktails de Mad Men nous paraissent aussi glamour, c'est parce qu'ils nous sont largement étrangers. Pendant les 30 glorieuses, le Français élégant a délaissé le jaja traditionnel pour les boissons apéritives : amères (Suze, Campari, Martini), anisées (Ricard, Pernod) ou juste imbuvables (Fernet-Branca).

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Tradition catholique, ou moeurs plus indulgentes, le divorce est beaucoup moins répandu dans la France de l'après-guerre qu'aux Etats-Unis. Mais les Français ne sont pas fidèles pour autant... 100 années de théâtre de Vaudeville en attestent.

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Si la plupart des Américains portent encore de strictes raies sur le coté, l'esprit de Saint-Germain des Prés souffle dans les cheveux des Français « dans le vent ». Dès la fin des années 50, Jean-Claude Brialy adopte une coupe plus longue avec des mèches folles. Le style fera fureur et inspirera notamment les Beatles.

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Si les 60's américaines ont été marquées par Kennedy, ce sont en France les années du gaullisme triomphant. Le pays fait le deuil de son empire perdu en prenant la route de la modernisation à tout prix. A cette époque, les mots « autoroute », « aéroport » et même « grands ensembles » sont porteurs d'espoir... Un espoir entretenu par les grandes agences de publicité parisiennes - l'Etat est le premier annonceur du pays.

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Rodolphe Hirsch